原標(biāo)題：持續(xù)“瘦身” 多家銀行下架直銷銀行App

今年以來，已有多家銀行陸續(xù)發(fā)布公告，對(duì)旗下的直銷銀行App進(jìn)行整合或關(guān)停。

7月9日，漢口銀行直銷銀行App關(guān)停下線，相關(guān)業(yè)務(wù)已遷移至手機(jī)銀行App。哈密市商業(yè)銀行日前也在微信公眾號(hào)上宣布，將于7月11日停止運(yùn)營直銷銀行微信公眾號(hào)，屆時(shí)全部功能和服務(wù)遷移至該行手機(jī)銀行App。此前，東莞銀行、民生銀行也相繼宣布關(guān)停旗下直銷銀行App，相關(guān)服務(wù)遷移至手機(jī)銀行App。

直銷銀行是指不設(shè)線下網(wǎng)點(diǎn)，由銀行搭建“純互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”，在此平臺(tái)上整合自身存貸匯業(yè)務(wù)、投資理財(cái)產(chǎn)品。

受訪人士表示，關(guān)停直銷銀行App的原因主要是獲客優(yōu)勢不足、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重以及存在與手機(jī)銀行部分功能重疊等。而且，大多數(shù)直銷銀行作為母行下屬部門存在，無法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立核算和開展新業(yè)務(wù)。此外，直銷銀行不僅獲客存在困難，而且通過第三方平臺(tái)合作獲取的客戶黏性及對(duì)銀行品牌忠誠度較低，容易流失。

自2014年首家直銷銀行上線算起，我國直銷銀行已走過十個(gè)年頭，直銷銀行也曾一度受到各家銀行的追捧。然而，從近幾年的情況來看，直銷銀行的發(fā)展不盡如人意。

中國銀行研究院研究員杜陽對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，直銷銀行發(fā)展過程中主要存在以下問題：一是缺乏差異化競爭優(yōu)勢。大多數(shù)直銷銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)與傳統(tǒng)銀行沒有顯著區(qū)別，難以形成獨(dú)特的市場競爭力。二是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不完善。直銷銀行需要依賴高效、安全的技術(shù)平臺(tái)來運(yùn)營，但技術(shù)故障、系統(tǒng)漏洞等問題的發(fā)生一定程度上影響了用戶使用體驗(yàn)。三是市場認(rèn)可度較低。相較于傳統(tǒng)銀行，直銷銀行發(fā)展時(shí)間較短，暫未形成品牌效應(yīng)。并且，直銷銀行缺乏物理網(wǎng)點(diǎn)，主要依靠線上渠道進(jìn)行獲客，客戶基礎(chǔ)較為薄弱。

“直銷銀行在發(fā)展過程中遇到的問題涉及產(chǎn)品同質(zhì)化、獨(dú)立性不足以及獲客難等?！蹦祥_大學(xué)金融發(fā)展研究院院長田利輝對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，產(chǎn)品同質(zhì)化使得直銷銀行難以形成競爭優(yōu)勢；獨(dú)立性不足導(dǎo)致直銷銀行無法獨(dú)立開創(chuàng)新業(yè)務(wù)；獲客難則限制了直銷銀行的客戶基礎(chǔ)和市場拓展。此外，直銷銀行的便捷性尚不具備優(yōu)勢。更為重要的是，在投入產(chǎn)出比較低的情況下，銀行希望將用戶入口集中，更加注重以手機(jī)銀行為主要平臺(tái)集中運(yùn)營。

田利輝認(rèn)為，盡管當(dāng)前面臨諸多挑戰(zhàn)，但直銷銀行仍有轉(zhuǎn)型和發(fā)展空間。轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)因素包括可能的政策支持和主要的技術(shù)賦能。技術(shù)方面，新一代信息科技的應(yīng)用將改變直銷銀行運(yùn)行模式，提升服務(wù)效率和水平，降低服務(wù)成本。同時(shí)，直銷銀行需要在差異化、特色化方面進(jìn)行更多的探索和創(chuàng)新，提供具有競爭力的產(chǎn)品以吸引客戶，并實(shí)現(xiàn)與母行的協(xié)同效應(yīng)以及市場錯(cuò)位競爭。

杜陽建議，一是隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，直銷銀行有望通過技術(shù)創(chuàng)新提升服務(wù)水平和用戶體驗(yàn)，找到新的盈利增長點(diǎn)。二是通過精細(xì)化的客戶數(shù)據(jù)分析，直銷銀行可以提供更加個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶黏性和滿意度。三是直銷銀行可以與傳統(tǒng)銀行和金融科技公司加強(qiáng)合作，夯實(shí)客戶基礎(chǔ)和技術(shù)支持，也可與電商平臺(tái)、社交媒體等第三方平臺(tái)合作，擴(kuò)大客戶觸達(dá)渠道。四是直銷銀行可以選擇專注于特定的細(xì)分市場，提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，以差異化競爭策略找到自身的發(fā)展空間。

（彭妍）