【經(jīng)濟觀察】“雪糕刺客”涼了誰的心？

“不認(rèn)識的雪糕不敢碰”“本想買個清涼，卻被價格買了個透心涼”。近來，人們用“刺客”來形容商超、便利店里，那些外表平平無奇卻能在價格上給消費者“致命一擊”的雪糕。高價雪糕讓普通消費者望而卻步，成了今夏的熱門話題。

目前，定價在10多元的雪糕越來越多。不久前，先后有企業(yè)跨界，做起雪糕生意。其中，恒順醋業(yè)雪糕售價18元一支，茅臺冰淇淋定價59元起，一些冰品生產(chǎn)企業(yè)的“后起之秀”更是將雪糕賣到了100多元的天價。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前市場上，10元以上的雪糕占據(jù)了半壁江山。

高價雪糕緣何越來越多？一般來說，影響商品價格的因素主要包括消費升級、成本上漲、原料品質(zhì)提升、營銷投入和渠道分級等。不可否認(rèn)，在消費升級的基礎(chǔ)上，消費者對于雪糕品質(zhì)有了更高的要求，也愿意支付更高的價格，體驗更優(yōu)質(zhì)的商品。

就原料而言，早些年的冰棍大多只有水和糖精，如今的雪糕不僅有牛奶、奶油、巧克力等基礎(chǔ)原料，有的雪糕還標(biāo)注含有珍貴原料。不過，牛奶和糖等大宗商品原材料價格的上漲，在一定程度上助推了成本的增加。

盡管如此，雪糕越來越貴，恐怕并非只有原材料成本上漲那么簡單。有業(yè)內(nèi)人士透露，雪糕行業(yè)的毛利率普遍在60%左右，高端雪糕的毛利率在70%左右。較高的溢價，使得眾多企業(yè)紛紛加入火熱的冰品賽道，紛紛推出網(wǎng)紅雪糕。

雪糕品牌的網(wǎng)紅化是高價雪糕的推手之一。這其中所需的創(chuàng)新和營銷，都轉(zhuǎn)換為成本體現(xiàn)在價格層面，讓消費者買單。但消費升級不等于價格升級，高價雪糕該降溫了。

實際上，高價雪糕不過是眾多網(wǎng)紅業(yè)態(tài)中的一個縮影。蛋糕店、奶茶店、火鍋店和茶飲店，都曾涌現(xiàn)過不少網(wǎng)紅品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳播方式的變化，給了網(wǎng)紅產(chǎn)品更多出道的可能性。“短平快”的盈利模式，使得一些企業(yè)得以用“厚利少銷”代替以往的“薄利多銷”。這種定價策略的確可以迅速回本，掙到“快錢”，卻往往無法支撐起品牌的長期經(jīng)營。這也是很多網(wǎng)紅產(chǎn)品難逃“速生速死”命運的根源。

有專家指出，縱觀多數(shù)頭部企業(yè)的成長歷程就會發(fā)現(xiàn)，其所操盤品牌至少已服務(wù)了兩代人。它們積累了基于消費者的經(jīng)營經(jīng)驗與認(rèn)知，而這些都是經(jīng)市場長期檢驗的結(jié)果。它們成長路徑基本沒有變化，那就是找到一款好產(chǎn)品切入，然后經(jīng)營好。

對于企業(yè)來說，通過品牌創(chuàng)新引發(fā)購買熱潮，本無可厚非。但一家企業(yè)從網(wǎng)紅到長紅，需要秉承長期主義，做出更多改變。從持續(xù)經(jīng)營和長久發(fā)展的角度看，如果一味追求網(wǎng)紅路線，無益于品牌黏性的建立，也無益于品牌生命周期的構(gòu)建。當(dāng)網(wǎng)紅的影響力和吸引力不再，消費者的注意力也會回歸品質(zhì)本身。消費者對高價雪糕的吐槽越來越多，便是佐證。這種口碑的評價，最終都會通過“用腳投票”反映到市場銷售上來。

因此，歸根到底，任何企業(yè)經(jīng)營都要回歸商業(yè)本質(zhì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟的一時繁榮也不代表新業(yè)態(tài)可以一帆風(fēng)順。只有持續(xù)投入資金和精力提升產(chǎn)品競爭力、不斷完善供應(yīng)鏈，建立完整的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和營銷體系，才能留住回頭客。同時，注意培育品牌形象，讓商品物有所值，形成消費黏性。這樣才能把網(wǎng)紅產(chǎn)品打造成長紅品牌，實現(xiàn)企業(yè)和品牌的可持續(xù)發(fā)展。

趙劍影

（趙劍影）