一直秉承品牌多元化的寶潔為何突然轉(zhuǎn)身精簡業(yè)務(wù)？

中國日報網(wǎng)2月26日電（涂恬）曾憑借“多品牌戰(zhàn)略”叱咤百年的國際日化巨頭寶潔近日突然宣布，將提前完成公司去年8月提出的“瘦身”計劃，爭取在今年夏季之前賣掉旗下100個品牌。

消息一出，立刻激起軒然大波。這號稱“寶潔177年歷史上最瘋狂決定”背后有著怎樣的“痛”，一直秉承品牌多元化的寶潔為何突然轉(zhuǎn)身精簡業(yè)務(wù)？中國國貨的崛起日漸蠶食日化“城池”，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到了寶潔生存，這或許正是其“忍痛瘦身”的主因。

“多品牌戰(zhàn)略”失靈

在知名跨國企業(yè)當(dāng)中，寶潔一直以多品牌戰(zhàn)略著稱。回顧寶潔的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，早在半個世紀(jì)以前，寶潔就開啟了多品牌和多元化的戰(zhàn)略之路：從早期的象牙肥皂到汰漬洗衣粉，從“專業(yè)去屑”品牌海飛絲到“防齲牙膏”佳潔士，然后到消費日用紙、嬰兒紙尿片……可以說，正是通過一系列成功的品牌并購，寶潔才得以成為全球最大的跨國公司之一。

“品牌收購一直伴隨著寶潔的成長過程，憑借著多品牌戰(zhàn)略和合理的品牌定位，寶潔才能夠占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，最終奠定其全球日化巨頭的根基。”一名熟悉寶潔的日化行業(yè)人士對記者表示。

然而，隨著近年來日化行業(yè)的市場競爭日趨激烈，寶潔的多品牌戰(zhàn)略遇到了前所未有的挑戰(zhàn)：過長的產(chǎn)品線消耗了寶潔大量的精力；不斷上升的人力成本，高投入低產(chǎn)出的“雞肋”品牌的淤積，也開始一步步吞噬掉寶潔有限的盈利。

以寶潔的美容和個人護理部門為例，2000年至2007年，寶潔投入了大量的精力，以至于7年時間里該部門所屬的品牌由7個增加至20多個，盡管在此期間該部門的盈利增長也超過了3倍，但是這些盈利幾乎都是由Pantene（潘婷）、Head&Shoulders（海飛絲）、Olay（玉蘭油）和SK-II等核心品牌貢獻，許多新品牌仍處于微利甚至虧損狀態(tài)。

“我們認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略并不能驅(qū)動業(yè)績的增長，更不能驅(qū)動價值的創(chuàng)新?！痹诮?jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析后，寶潔公司CEO雷富禮得出了結(jié)論：必須專注于為寶潔帶來90%盈利的那些核心品牌，才能在激烈的競爭下保證寶潔的現(xiàn)金流并持續(xù)盈利。

寶潔提前打響“瘦身戰(zhàn)”

在業(yè)績不斷承壓，“多品牌戰(zhàn)略”近乎失靈的背景下，寶潔于去年8月正式啟動了“瘦身計劃”。根據(jù)當(dāng)時公布的計劃，寶潔將會在未來兩年內(nèi)砍掉過去三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的90-100個小型品牌，專注發(fā)展70-80個核心品牌，而這些核心品牌過去三年為集團貢獻90%的收入和95%的盈利。

雖然這一計劃被不少業(yè)內(nèi)人士冠上了“177年歷史上最瘋狂決定”的帽子，但外界的質(zhì)疑與批評似乎絲毫沒有影響到寶潔“瘦身”的腳步。最新消息顯示，寶潔公司已經(jīng)縮短了“瘦身”計劃完成的期限，從原先的兩年減至一年，這也就意味著寶潔將會在今年夏天前正式完成旗下100個品牌的剝離。

媒體援引近日寶潔公司首席財務(wù)官喬恩?莫勒在佛羅里達州博卡拉頓參加消費分析師集團年度研討會時的發(fā)言稱，寶潔目前正加速對品牌投資組合的削減進程，將繼續(xù)出售部分所在領(lǐng)域沒有形成領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，而在計劃于今年夏季之前出售的100個品牌中，已經(jīng)有35個完成交易，并在未來將專注于65個品牌和十大產(chǎn)品領(lǐng)域。他還表示，寶潔管理層對此充滿信心，對品牌投資組合規(guī)模進行精簡的積極影響應(yīng)該會在未來幾個季度中逐漸顯現(xiàn)出來。

寶潔“瘦身”或因“國貨”崛起

在業(yè)內(nèi)人士看來，寶潔提前打響“瘦身戰(zhàn)”的決定，凸顯了其急于通過戰(zhàn)略調(diào)整挽救不佳業(yè)績的決心。從表面上看，剝離虧損以及盈利不佳的品牌，無疑是潤色財務(wù)報表、給投資者們一個滿意交代的最快途徑。

“之前寶潔通過并購達到擴大公司業(yè)績和規(guī)模的目的，但龐大的品牌體系在目前的市場形勢下已經(jīng)不能滿足公司高利潤的追求，有些品牌甚至處于虧損狀態(tài)，快速縮減品牌帶來的積極財務(wù)數(shù)據(jù)可以在當(dāng)季度財報中顯示，對投資者有一個比較滿意的交代?！?上海博蓋管理咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒在接受媒體采訪時分析稱。

寶潔日前公布的最新財季銷售業(yè)績顯示，2015年第二財季，公司營收為201.6億美元，比上年同期的211億美元下滑4%；凈利潤為23.7億美元，同比下滑31%。在此前的2015年第一財季，寶潔公司的營收達到207.9億美元，連續(xù)13個季度營收不及分析師預(yù)期。

但在這一表象之下，逼迫寶潔“瘋狂瘦身”的深層次原因也開始引發(fā)一些分析人士的探索。有觀點就指出，面對日化市場激烈的競爭，中國“國貨”的崛起，也正在給寶潔這樣的巨頭帶來壓力，這次寶潔提前剝離部分品牌，或許正是承壓之下做出的反應(yīng)。

資料顯示，自1988年在中國成立第一家合資企業(yè)、第一條海飛絲生產(chǎn)線以來，中國日化市場一直是寶潔國際業(yè)務(wù)的重要陣地，并一舉躍居寶潔在全球范圍內(nèi)的第二大市場。但在中國市場不斷發(fā)展的同時，寶潔也已經(jīng)開住逐步感受到本土日化品牌對其發(fā)起的沖擊。而這一點在寶潔、聯(lián)合利華等外資日化巨頭裁減旗下品牌，市場份額日漸縮水，中國本土日化企業(yè)不斷獲得資本投資、大興研發(fā)基地、國際市場份額加速增長等利好消息的刺激下，表現(xiàn)得愈發(fā)突出。有業(yè)界專家認(rèn)為，本土日化企業(yè)不斷地在尋求正確的發(fā)展道路，目前是中國化妝品創(chuàng)業(yè)者最好的時機。

中國“國貨”的崛起，也并非單單令寶潔的日子開始難過。媒體報道稱，目前除了寶潔，包括聯(lián)合利華、伊麗莎白?雅頓等在內(nèi)的全球日化巨頭最新業(yè)績都有腳步放緩之跡，其中個別巨頭在華成績下滑尤為嚴(yán)重。而與此同時，包括百雀羚、上海家化、立白等在內(nèi)的本土品牌則蓄勢待發(fā)，在部分細(xì)分領(lǐng)域甚至已擊敗洋品牌。

“從寶潔如今剝離表現(xiàn)不佳的品牌、涉足酒店渠道或可以看出，寶潔日化產(chǎn)品在中國競爭中承壓。不過國內(nèi)日化行業(yè)生存環(huán)境惡劣并不針對于一家外資企業(yè)，其他外資品牌也在承壓。這與國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩、國內(nèi)日化品牌崛起等都有關(guān)，尤其是部分國產(chǎn)品牌以本草精華迎合了消費者自然、健康的消費理念?！?中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠表示。

部分行業(yè)觀察人士也表示，相比過去寶潔等巨頭一統(tǒng)中國日化市場的年代，如今“國貨“品牌”的崛起，正是中國消費者告別對洋品牌盲目崇拜、回歸消費理性的表現(xiàn)。伴隨著市場的發(fā)展，未來“國貨”與“洋貨”對于消費者將不會再有太大區(qū)別。

“無論是日化還是奶粉、保健品，都不應(yīng)狹隘地以洋貨國貨來區(qū)分。百花齊放、中外混戰(zhàn)已是當(dāng)下趨勢?！币晃挥^察人士稱。

（編輯：王璟）